[MAJ 25/01/2022] Une restructuration pour Ricoh Imaging

Ce 21 janvier 2022, Ricoh Imaging a annoncé, durant la nuit européenne, une restructuration majeure de son activité photographique. De quoi s’agit-il et que devons-nous en penser pour l’avenir ?

 

Edit du 25/02/2022 : Les réactions sont nombreuses. Cela va des photographes influenceurs de marques qui prédisent la mort de Pentax depuis plus de 10 ans non-stop et qui s’excitent encore plus, attirés par l’odeur du sang, à des anonymes raisonnés en passant par la structure Ricoh.

Après l’annonce de Ricoh USA, c’est Ricoh Europe qui est entré dans la danse pour dire que l’annonce ne concernait QUE le Japon et pas le reste du monde.

Pour de nombreux Européens, le Japon pourrait ressembler aux pays occidentaux. De ce que j’ai pu comprendre, il n’en est rien. Les structures sociales sont différentes, les structures de distribution aussi. Des pratiques, de toutes sortes, qui sont normales au pays du soleil levant, pourraient nous apparaître comme archaïques ou rétrogrades… Par rapport à nos valeurs. On ne peut donc pas juger. En lisant à droite et à gauche, dont un excellent post sur Pentax Forum, le marché japonais et le réseau de vente diffèrent du nôtre. Un des buts recherchés par ce nouveau circuit serait de renverser un mode de fonctionnement qui empêche les marques Ricoh/Pentax de progresser. Pour le reste du monde, même si Ricoh France utilise le marketplace avec d’excellents résultats, rien de va changer. La production de « masse » va continuer, mais on ne connaitra sans doute pas toutes les options dont sont si friands les Japonais (comme les multiples boitiers colorés, entre autres).

Bref, beaucoup de bruit pour rien. 

 

 

edit 22/01/2022 : Ricoh USA a publié cette nuit un communiqué indiquant que ces annonces ne concernaient que le Japon. La production de masse va continuer et la vente via des lieux de vente physique maintenue. Il est donc urgent d’attendre sans paniquer.

 

Attention, la page du site n’existe (pour le moment ?) qu’en version japonaise. Ne parlant pas cette langue, ce qui suit provient d’une traduction faite par des outils dédiés. C’est donc susceptible d’erreurs d’interprétations. 

La restructuration

La nouvelle stratégie

La nouvelle stratégie sera mise en place dès le 1er avril prochain, et ce n’est pas un poisson d’avril. Elle repose sur 4 piliers :

• Arrêt de la production de masse pour se tourner vers des processus de fabrication sur mesure, avec possibilités de personnalisation.
• Changement du système de vente d’appareils photo numériques au Japon (quid du reste du monde ?).
• Mise en place d’une nouvelle structure commerciale.
• Concentration des ventes sur le Web.

Les explications de Noboru Akahane, président de Ricoh Imaging

Pour Noboru Akahane, la méthode conventionnelle basée sur la production et les ventes de masse ne sont plus en phase avec les récents changements du marché. Alors que les gens continuent à prendre des clichés et les partager. Il faut donc restructurer et emprunter de nouvelles voies tout en répondant aux besoins diversifiés des clients. Ricoh doit donc relever 2 défis :

1. Comment se rapprocher des clients via le numérique ? Pour ce faire, Ricoh Imaging souhaite renforcer les points de contact en ligne ou hors ligne avec ses clients. Ils veulent aussi construire une communauté connectée de co-création, basée sur la communication.
2. Modification du réseau de vente. Ricoh Imaging compte utiliser les grandes plateformes en ligne pour y créer des marketplaces dédiés, en plus du site de vente directe actuel. Ceci afin d’élargir les opportunités et les endroits où les clients peuvent acheter directement. C’est une façon de faire face à la disparition des magasins photos traditionnels et à la suppression de Ricoh/Pentax chez ces indépendants.

Si on regarde bien les choses, c’est ce qui est fait en France depuis le milieu de 2021 où Ricoh Imaging a créé des marketplaces sur Cdiscount, Amazon, Fnac/Darty, tout en ré-imaginant le magasin physique parisien. Une stratégie qui porte ses fruits sur notre territoire et qui pourrait avoir (fortement) inspiré le nouveau président.

Les impacts sur les marques Ricoh et Pentax

Pour le label PENTAX, cela semble pour le moment assez confus. A priori, la marque va continuer, mais avec de la fabrication sur mesure (la personnalisation évoquée par Noboru Akahane) et sans doute à la demande. Ricoh Imaging souhaite construire un système permettant de mieux déterminer le nombre de boitiers à fabriquer et le suivi de cette fabrication par les clients, dès l’étape de la planification du produit.

On peut supposer qu’un produit sera annoncé en avance et qu’un système de précommande bien en amont puisse permettre de déterminer le nombre de pièces à fabriquer. Pour la personnalisation, cela va dans le sens des produits évoqués lors de l’event de novembre dernier. À suivre donc.

Le label GR semble être désormais le fer de lance de Ricoh Imaging, tout en devenant un label à part entière. On notera d’ailleurs la suppression de la mention Ricoh traditionnellement accolée à GR. La production de « masse » reste le modèle de fabrication pour le moment privilégié.

Que peut-on en penser de cette restructuration ?

Les réflexions de Micaz

Bien qu’elle ne semble concerner, de prime abord, que le marché japonais, cette annonce de Ricoh survient à un moment inattendu : malgré la crise qui affecte tout le marché de la photo, la marque, dans son modèle de production traditionnel, a, ces derniers mois, fait preuve d’une assez belle vitalité. Les ventes du K-3 mark III dépassent les prévisions, les nouveaux objectifs (DFA 21/2.4 et HD DA 16-50/2.8 notamment) rencontrent un beau succès. Cela tend à prouver que le modèle de commercialisation traditionnel n’est pas obsolète.

On notera cependant quelques « couacs » : par exemple, pendant la période des soldes d’hiver, en France, on  a vu des enseignes du Web proposer des prix extraordinairement bas (-50%) sur certains objectifs de haut de gamme (70-200/2.8, DFA 85/1.4). Certes les volumes de vente étaient limités à quelques exemplaires, mais on pourrait comprendre que Ricoh cherche à contrôler les prix de vente partout, sur le Web et dans les « centres commerciaux » évoqués dans le communiqué. Qu’en sera-t-il réellement ? Nul ne le sait pour le moment. Mais ceux qui auront pu profiter de l’aubaine ne se plaindront pas de ces prix.

Je crains, pour ma part, qu’une politique de production et de commercialisation trop rigoriste n’éloigne encore plus de la marque Pentax ceux qui ne trouveront que le Web pour répondre à leurs interrogations. Par ailleurs, que penser réellement des précommandes ? Et si ceux qui précommanderont ne finalisaient pas leur intention d’achat ? Quelles garanties d’achat ferme Ricoh exigera-t-il de ces éventuels ex futurs clients (si l’on peut s’exprimer ainsi !) ?

Pour la marque GR, c’est, de mon point de vue, moins « prégnant » : la clientèle potentielle est différente.

Et quid de la gamme Theta, fleuron du constructeur ?

Bref, il faut attendre des informations plus précises avant de pouvoir se prononcer en connaissance de cause.

Et les miennes

Cette annonce de restructuration me laisse perplexe. Certes, elle ne fait mention que du Japon, mais il est difficile de croire que le reste du monde ne sera pas impacté. Surtout quand on voit que le principe des marketplaces est déjà en place en France. De plus, je ne vois pas la firme avoir 2 systèmes de fabrication, une à la demande pour le Japon et l’autre, en masse, pour l’Europe, les USA et le reste du monde.

À partir des propos de Noboru Akahane, il est très facile d’être profondément pessimiste pour l’avenir. Car la fabrication à la demande risque de provoquer des retards, des augmentations de tarifs conséquents et donc, au final, réduire la part de vente jusqu’à ce que la seule conclusion soit l’arrêt. On peut aussi se montrer optimiste en y réfléchissant bien. Proposer des modules dédiés permettant une personnalisation du boitier, cela permet de toucher des clientèles jusqu’à là peu attirées par la marque.

Bref, même si le label GR semble être l’avenir, il est surtout urgent d’attendre avant de prendre une quelconque décision. Sans compter que notre matériel ne va pas être obsolète, juste comme cela.

Wait and See…